ЕСЛИ КОММУНИКАЦИЮ ВОСПРИНИМАТЬ КАК ИГРУ, ТО ДАВАЙТЕ ПРЕДСТАВИМ, ЧТО МЫ ЕДЕМ В ЛАС-ВЕГАС…
Алена Тараненко о стратегической роли специалиста по коммуникациям в компании, о подходе к донесению ценностей бренда и о том, что общего между выигрышем в казино и успешной коммуникационной стратегией.

Алена, расскажи, как ты пришла в профессию и чем сейчас занимаешься?

Когда я оканчивала школу, то хотела быть одновременно психологом, политиком и журналистом. Я всегда нормально излагала мысли, хорошо писала, много читала и была способна к анализу информации и людей. Хоп! Все эти навыки сложились в одну профессию, включающую менеджмент (необходимость организовать себя и процессы) и творческую часть (создание идей и контента). Тогда еще не было понятия PR и других терминов, которые мы используем сейчас. Слово «контент» тоже, кстати, никто не использовал, говорили «написать или снять что-то».

Я с первого дня в профессии и до настоящего времени люблю то, что делаю. Люблю круг своих задач, люблю типы проблем, с которыми сталкиваюсь. Для меня люди, которые задумываются о смене ремесла, — это другой мир. Ни разу не задавалась подобным вопросом, потому что мое дело — мое вдохновение.

Сейчас я отвечаю за стратегии в брендинговом агентстве «Тень». Работаю с малым и средним бизнесом — это сумасшедший кайф. Большие корпорации — крепкие, жесткие системы. Иногда они неповоротливы, потому что когда ты огромный корабль, то не можешь сделать сальто на месте: физика. А малый и средний бизнес — это бренды в период перерождения хаоса в систему. Ты своими глазами видишь, как из ничего появляется что-то. Было полведра песка, стала статуя — потрясающе.

Существует мнение, что PR в классическом понимании практически умер. Причина тому — активное развитие новых медиа. Так ли это? И если да, то какую функцию сегодня выполняет специалист по бренд-коммуникациям?

Раньше перед PR стояла задача сделать так, чтобы информация о компании попала в большее число СМИ. Теперь во главе угла — контент, который лучшим образом отражает идею бренда. Все остальное (издания, социальные сети, лидеры мнений) — только каналы дистрибуции, они вторичны.

Сегодня идеологическая работа специалиста по коммуникациям заключается в создании контента, культуры и ценностей бренда — это работа головой, а уже распределение информации по соответствующим каналам — технический навык.

Ты обязан понимать, как устроен бизнес, откуда берутся деньги и где можно взять еще, сверх нынешних средств. Если не знаешь, по какому принципу функционируют маркетинг, финансы и прочие главные направления, то как сослужишь им службу? Как будешь бензином и вдохновителем для бизнеса?

Кто в компании, помимо PR-специалиста, должен быть вовлечен в процесс коммуникации бренда?

Если команда не вовлечена, то это каменный век, когда специалист по коммуникациям — младший сотрудник «принеси — подай — отошли пресс-релиз».

Однозначно каждый человек в компании (неважно, какого она размера) должен чувствовать себя немного бренд-менеджером, думать о том, как его действия скажутся на восприятии бренда.

Приведу пример. Задача финансового директора — блюсти капитал, и он, предположим, имеет право задержать некоторые выплаты партнерам. Но системные задержки в оплате скажутся на отношениях с поставщиками. В итоге в следующий раз ваша компания получит счет на 30% больше (компенсация за нервы), а менеджер на стороне партнера будет считать вас идиотами. На репутацию напрямую влияют действия любого человека в команде.


Алена Тараненко работает в сфере коммуникаций более 15 лет и по сей день искренне любит все, чем занимается. Она рассказала, откуда черпает вдохновение для новых проектов, как поменялись требования к специалистам по бренд-коммуникациям в Украине, как внятная речь бренда делает его богаче и можно ли научиться этому за 8 часов.

Партнёр брендингового бутика в Тень. Помогала таким брендам, как OLX, Martini, Helen Marlen, Synevo, Vichy, Durex, Watsons, Scholl, WOG и GAP быть отличными спикерами.
АЛЕНА ТАРАНЕНКО
Каков главный критерий успешной бренд-коммуникации? Как определить ее эффективность?

Предположим, ты бренд-менеджер. У тебя есть листик, на котором написаны идея, мировоззрение, ценности и все удивительные преимущества продукта. Там же указано, какие эмоции должен вызывать и какую роль играть бренд в жизни потребителя. Если клиенты на другом конце страны, обсуждая твой бренд, произносят вещи, максимально близкие к этим тезисам, значит, все происходит правильно.

Например, слоган Coca-Сola — «Свято наближається!». И с приходом декабря, когда только-только начинается рождественская история, каждый человек, впервые услышав новогодние песни, говорит: «Это же „Свято наближається!". Это же Coca-Cola». У тебя в документе написано, что в этот момент человек должен улыбаться, и он действительно улыбается.

Какие знания о принципах бренд-коммуникации можно получить за 8 часов твоего Brand PR Intensive и кому они будут полезны?

Если воспринимать коммуникации как игру, то давай представим, что мы едем в Лас-Вегас. У нас есть деньги и отличное настроение. Исход нашей поездки будет во многом зависеть от того, знаем ли мы, как работает экосистема казино, какие законы там царят.

Если ты знаешь правила игры, то у тебя значительно больше шансов выигрывать системно. Можно, конечно, положиться на удачу. Тоже иногда срабатывает, но чего это будет стоить?

Бо́льшая часть интенсива посвящена правилам игры в информационном пространстве, роли специалиста по коммуникациям, ожиданиям клиентов по отношению к брендам, критериям, которые применяют люди, оценивая коммуникацию.

Дальше мы разберем прикладной инструментарий — все, что необходимо для создания хороших коммуникационных стратегий проектов системно, из раза в раз. Зашел в казино — выиграл, зашел снова — выиграл. И так до тех пор, пока казино не вскроет твою схему и не запретит тебя пускать, но на этот случай есть другие казино.

Эти знания будут полезны всем, кто полностью или хотя бы немного ответственен за коммуникацию бренда. Я намеренно не называю должности, только роли. Тот, чьи действия могут повлиять на репутацию компании, — наш бренд-менеджер. Я уже не говорю о человеке, от которого напрямую зависит, что скажут о продукте два клиента на другом конце земли. Если это ваша обязанность — добрый вечер, интенсив!

А что дальше? Человек вышел после интенсива — каковы его следующие шаги? Как вести себя, чтобы новые знания принесли практическую пользу?

Идеально, если ты покидаешь интенсив с большим количеством хороших вопросов. Ты задаешь их в отношении собственного продукта, текста, плана, идей и ищешь решение — ответ, от которого можно оттолкнуться, создавая коммуникационную стратегию. Никакой магии. Просто на следующий день берешь задачи, которые уже есть, и не революцию устраиваешь, а постепенно улучшаешь каждое свое действие.

Если ты уходишь хотя бы с пятью темами и направлениями, которые готов изучить, и тебя это зажигает и помогает родить план по прокачке новых экспертиз, тогда прямо класс. Вот чего мне хочется добиться.

Записаться на интенсив Алены Тараненко
Место
г. Киев, ул. Воздвиженская, 54
+38 (073) 044 15 58
info@bazilik-school.com.ua


Пн-Пт: с 11:00 до 21:00
Сб-Вс: с 11:00 до 20:00

© Школа Bazilik, 2017
Сделано в