ЛЮДИ ЛЮБЯТ ХОРОШУЮ ИСТОРИЮ И ИСКРЕННОСТЬ
АНАСТАСИЯ ХОРОШЕВСКАЯ
CRM-маркетолог на темной стороне клиента
Настя Хорошевская о том, почему еmail marketing живее всех живых и как важно воспитывать сильных конкурентов
Итак, Настя, чем же ты все-таки занимаешься?

Я работаю в CRM-команде

CRM — это Customer Relationship Management, то есть система общения с клиентами. Я, в основном, занимаюсь рассылками. Моя основная задача — написать в письме о нашем оффере (предложении – ред.) так, чтобы клиент его захотел. Точнее, не так. Чтобы он сначала открыл письмо, потом по нему кликнул и потом — «сконвертировался по офферу» (отреагировал на предложение — ред.).

Это немножечко магия, немножечко — математика, немножечко — психология. В работе мы руководствуемся общемировой практикой, адаптированной под наш рынок, но основная масса наших наработок — результаты экспериментов над адресатами: пришла в голову какая-то дурная идея — мы ее тестируем, обкатываем, дотачиваем. И если она работает, оставляем жить дальше.

А как ты вообще к этому пришла, к своей теперешней деятельности?

Случайно (смеется — ред.).

Я по основному образованию — юрист. Проработала немного по основной специальности в студенческие годы, потом поняла, что совсем не мое. Потом случился проект «ИКРА» (школа креативного и стратегического мышления — ред.), в котором я сначала была помощником организатора, а в процессе прослушала лекции, отучилась на курсе. И в итоге, в далеком 2012 году, попала в SMM.

То есть для меня точка входа в digital случилась, как для многих, через SMM. Потом я сменила немного внутрирекламных профессий, которые помогли найти «мое» место почти три года назад.

То есть сейчас ты занимаешься email marketing — «заставляешь» людей открывать и читать письмо…

Да. Я сейчас читаю лекции и борюсь с тем, что email marketing до сих пор у многих в голове ассоциируется исключительно с какой-то скучной работой: написать продающий текст, сверстать письмо по стандартному шаблону, чтобы на картинке были успешные люди, кнопочка обязательно красного цвета, потому что на красную кнопку лучше кликают. Ну, вот эти 10 советов, как создать продающее письмо. На самом деле — нет. Мы прошли долгий путь от нейтральных писем до интеграции стратегии «newsjacking» (использование новостей, трендов и актуальных событий — ред.) и несказанно рады результату. Немало поспособствовало этому то, что руководство открыто к экспериментам. И ничто не ограничивало наш полет фантазии, кроме здравого смысла :)
Когда Настя говорит об еmail marketing, она все время улыбается — складывается впечатление, что разговор не о работе, а о любимом чаде. Отношения же с клиентами она называет дружбой, которую нужно ценить. И по ее лицу видно, что она абсолютно искренне так считает. Настя ведет в школе Bazilik интенсив по еmail marketing, где учит эффективно взаимодействовать с клиентами. Поэтому я решила узнать у нее, на самом ли деле еmail-рассылка уже не так популярна, как раньше, и почему здоровая конкуренция важна для украинского рынка.
То есть вы изучаете вашего потребителя, знаете, о чем с ним можно шутить, а о чем не стоит?

Да, мы знаем, о чем с ним можно шутить.

У нас есть возможность смотреть их профили в социальных сетях… Конечно, хорошо заходит любая история про ностальгию: про 80-е и 90-е, про обои в цветочек и колбасу по рубль-тридцать, какие-то общемировые новости. Причем, чем страннее, тем лучше.

Digital — это очень удобное направление, потому что оно измеряемо вдоль и поперек. Как только вы видите, что реклама не работает, лайков меньше, чем хотелось бы, пошел негатив в комментариях — можно моментально среагировать и исправиться. Классические форматы рекламы так не умели никогда. Скриншоты, конечно, тоже не горят, но из-за большого потока информации у них больше шансов затеряться, чем у борда «Сосну в подарок» и его друзей из подборок «Странная реклама» на Adme.

Существует представление, что email marketing постепенно становится неактуальным, устаревает. Видимо, потому что многие тут же отправляют любые рассылки в спам. Это правда или заблуждение?

Нет, помимо того, что он не умер, он прекрасно себя чувствует и идет в ногу с основными трендами по дизайну.

Есть еще такой момент: с распространением мобильного интернета sms и email стали вторжением в личное пространство человека. Бренды, которые в это пространство лезут уместно и деликатно, имеют шансы задержаться в нем и запомниться. Если же уподобляться службам такси, доставке еды и спортлайфу, можно потерять даже самых терпеливых потенциальных клиентов.

Важно писать письма, которые ты бы сам хотел получить. Я обычно говорю студентам, что «продающие тексты» не всем подходят, а вот живой, настоящий текст — всем. Пускай он будет не по AIDA или не в инфостиле, зато это будет честная коммуникация. Такой текст уже будет выгодно отличаться от текстов, которые написал копирайтер и после раундов правок утвердил клиент. Хороший пример — sms-рассылка Киевского международного фестиваля короткометражных фильмов — «Это не такси. Это фестиваль короткометражек». Плохой пример — «Такси 838, стопроцентная подача, ланосов нет».

А как определить грань, когда ты уже навязчив, что перегибаешь?

Смотреть по реакции. Составление и отправка самой рассылки — это вершина айсберга работы email-маркетолога. В основном — это аналитика и планирование. Если вы делаете рассылки регулярно, вы знаете ваши основные показатели: процент открытий, кликов и отписок. Если первые два падают, а третий растет — значит, вы шлете чаще, чем вас хотят читать. Или не то, что хотят читать.

А вот есть определение, где email marketing стоит применять, а куда с ним лучше не ходить?

Email marketing — хороший инструмент для продаж в сжатые сроки с минимальным бюджетом на промо. Допустим, «вороне как-то раз кто-то послал» контейнер китайских power bank, которые надо быстро продать. Дальше действия такие: собирается самый простой лендинг (посадочная страница сайта – ред.) с описанием товара и сбором контактов в конструкторе сайтов, покупается база email-адресов по Украине, которая стоит копейки, и на нее рассылается обычное текстовое письмо: «Купите power bank на 20800 mAh за 600 гривен! Цена действует только 48 часов!». Параллельно делаются страницы в социальных сетях и настраивается реклама. Пока реклама в социальных сетях рассматривается админами, часть товара уже продается через рассылку.

Что касается тех, кому не подходит email marketing… А черт его знает. Мне кажется, всем подходит. То есть если у вас есть возможность и повод писать имеющимся читателям хотя бы раз в месяц, вам нужен email marketing. Пишите о новом товаре, услуге, о новостях компании. При отсутствии блога на сайте в email можно втиснуть гораздо больше текста, чем в пост в социальных сетях. Или просто делитесь вдохновением и историями с клиентами, как директор SPLAT. Люди любят хорошие истории. Еmail marketing как раз об этом.
Автор материала: Мария Максименкова
Фотограф: Юлия Василега

Записаться на интенсив Насти Хорошевской
Место
г. Киев, ул. Воздвиженская, 54
+38 (073) 044 15 58
info@bazilik-school.com.ua


Пн-пт: с 11:00 до 21:00
Сб-вс: с 11:00 до 20:00

© Школа Bazilik, 2017
Сделано в