Я настроил рекламу тура, который купила Марина Батуринец, владелица школы Bazilik
Женя Тимошенко
Стратег, консультант з реклами в Facebook, Instagram та Google Ads, засновник tymo.digital
Как все началось
У меня был свой интернет-магазин. Я хотел его прокачать, поэтому начал учиться настраивать рекламу. Это была дроп-шиппинг-модель — то есть фактически у меня не было товара, я заказывал его заграницей, и через 30 дней отдавал по запросу. Сначала все шло хорошо, потом людям стало долго ждать месяц. Так мой бизнес закрылся, но настраивать рекламу мне понравилось. Я продолжил работать с этим, ушел на фриланс, и завертелось.

Учился настраивать рекламу я самостоятельно — с инструкции фейсбука и гугла о настройке рекламы. Я вообще сторонник изучения инструкций. Когда-то в детстве я играл на компьютере в игру "Сапер". Сначала бездумно нажимал на кнопки, пока не взорвусь на виртуальной мине. Было весело, но не понятно зачем. Но потом я нашел инструкцию, через день прошел до конца первый уровень, через неделю — самый сложный быстрее, чем за 3 минуты. И на всю жизнь усвоил, что если человек прочитал инструкцию, у него всё сработает.

Тогда не было рекомендаций по работе, переведенных на русский, потому мне пришлось подтянуть английский. Это открыло мне доступ к огромному количеству источников, и я учился по схеме: прочитал-попробовал-проанализировал.

Пока я занимался настройкой рекламы на фрилансе, я собрал небольшое портфолио и отзывы клиентов, с которыми попал на должность трафик-менеджера на проект robota.ua. Там я занимался настройкой всего платного трафика: Google Ads, Яндекс.Директ, СРA-сети. Параллельно я продолжал тренироваться настраивать рекламу на фрилансе и чувствовал, что нужно идти в Facebook, но в него тогда мало кто верил.

После robota.ua меня взяли помощником по AdWords в проект Jiji в Genesis. Это доска объявлений — как OLX, только в Нигерии. По факту я там ни дня не занимался AdWords. Я сразу сместил акцент на Facebook, так как видел в нем перспективы, а ребята из Jiji использовали его мало. На тот момент аудитория соцсети составляла 14 000 000 человек.

На Jiji я помогал продать товары с доски объявлений через Facebook. Рекламные бюджеты измерялись в тысячах долларов.

В этом году я ушел из Genesis и основал Tymo.digital, где мы с командой консультируем по вопросам маркетинговых стратегий, анализируем и запускаем рекламные кампании.
Facebook или Google
На что делать акцент — на настройку рекламы в Facebook или Google Ads? Это индивидуальный выбор для каждого бизнеса. Все зависит от страны, запросов, типа бизнеса.

В случае с Google Ads, есть определенные запросы — например, тур в Карпаты. Условно, в первый год у гугла об этом туре спрашивает 1000 человек в день, на следующий год — ещё плюс 200 человек. Запрос постепенно растет.

На фейсбуке одним месседжем можно вызвать такой фурор, что сразу запишется 2000 человек, а по другому месседжу не запишется никто. В этом особенность фейсбука.

Для малых и средних бизнесов, запросы в Google Ads на первых позициях стоят 15-20-50 грн. за клик. В то время как в фейсбуке клик можно получить за 10-20 центов. В целом, я думаю, что для некоторых бизнесов фейсбук подойдет больше. Чаще всего это высококонкурентные запросы в поиске Google Ads.

Мои любимые каналы для продвижения: Facebook и Instagram. Хоть я и начинал с Google и Яндекс, понял, что мне в них не хватает души и эмоций. В Facebook и Instagram продать рекламируемый товар сложнее, так как его, по факту, никто не ищет в соцсетях. Никто не заходит в Facebook чтобы купить автобусный тур, рюкзак из эко-кожи или записаться на депиляцию. А показать рекламу в Google по запросу «купить ноутбук» можно с помощью ключевого слова+объявления. А чтобы выдернуть внимание человека из уютной атмосферы соцсетей, где он смотрит, как дела у его друзей и какие в мире новости, нужно использовать комбинацию: текст и картинку. Нужно этими текстом и картинкой вызвать желание перейти из фейсбука на сторонний ресурс и отдать деньги за какой-нибудь тур в Антарктиду. Желательно с первого раза. Если нет — моя задача догнать юзера ещё раз и все равно забрать деньги.

Мне нравится, что реклама в Facebook набирает обороты. Можно начать с 2-3 продаж в день. Но правильный креатив и аудитория дают через неделю 50-100 продаж в день.
Главное — месседж
Я помню момент, когда понял, что ключевое в рекламе в Facebook и Instagram — месседж. Можно правильно определить аудиторию, но взять не то фото и не тот текст, и ничего не сработает. Приведу пример: когда я работал с доской объявлений Jiji, в Нигерии огромной популярностью пользовался телефон Blackberry.

То есть, если раньше конверсии у нас были по 200-300 штук в день, то с рекламой Blackberry на минимальных бюджетах объемы измерялись уже в тысячах. Самый популярный пост набрал больше 15000 реакций и репостов. Просто потому что этот товар, его изображение и текст понравились. До этого мы пробовали продавать то же самое, но с другим креативом — результаты были не те.

А тут было фото, где пошарпаный телефон лежит на обшарпанном деревянном столе, супер-дешевая цена и простой текст в стиле "этот Blackberry может быть твоим, найди его на Jiji". Причем, направляли не на него, а на раздел телефонов вцелом. И это сработало.

В Нигерии работает так: чем хуже креатив, тем лучше он работает. Бизнес в принципе был готов к этому — если это приносит конверсии, плевать, как оно выглядит. В Украине иначе — все за красоту. Даже если плохо продает, главное, чтобы было лицо, стиль. Важно определиться, что для конкретного бизнеса важнее: продажи или формирование имиджа. Сочетать и то и то удается не всегда.
Facebook или Instagram
Мне больше нравится фейсбук. Главные различия в настройке — ощутимо меньший функционал рекламы в инстаграме и более сложное понимание того, что нравится аудитории инстаграма в рекламном креативе. Желание перейти по ссылке и сразу купить товар у пользователей чаще всего возникает в фейсбуке и сториз. В инстаграме можно собрать много лайков, но это не продает здесь и сейчас. То есть если вчера ты потратил 1000 долларов, ты не можешь сказать заказчику, что принёс за них 500 лайков, и они превратятся в продажи в течение следующего месяца. Это очень сбивает.

В Instagram лучше всего продавать услуги: красота, стиль, спорт, путешествия. Потому что их можно упаковать в нативный для инстаграма контент. К тому же, когда ты заказываешь услугу, ты должен пройти регистрацию на сайте. Ты не платишь сразу, а просто оставляешь данные в форме. Мне кажется, в этом ключе работать в инстаграме проще.
Методом проб
Я за тестирование. Я могу знать, что что-то отлично продает, но все равно буду проверять и тестировать. Я никогда не скажу: "Вы продаете стройматериалы — нечего вам делать в фейсбуке". Или "У вас консалтинг? Инстаграм не ваш". Я так не могу — рынок меняется изо дня в день. Один и тот же месседж может "зайти" в фейсбуке, но не "зайти" в инстаграме. Я все гипотезы подвергаю сомнениям. Например, картинки с дизайнам в одних случаях могут отлично работать, а в других — вызывать "баннерную слепоту".

Чтобы протестировать кампанию, я стараюсь направлять одинаковые бюджеты на одинаковые сроки в Facebook и Instagram. Важно получить сравнимые вещи: что я получил за 10 долларов там, и что получил за 10 долларов — здесь.

Качество проверки зависит не от количества дней, а от бюджета. Потому что, например, кто-то за неделю потратит 7000 долларов, а кто-то — за час. Условно, если брать бюджет 10 долларов в день, то у меня есть 2 подхода:

  1. Если за первые два дня видно, что всё очень дорого — цена клика вдвое выше ожидаемой, то он не подешевеет ни на третий, ни на четвертый день. Вернее, подешевеет, но не в 2-3 раза, как этого хотелось бы. Поэтому я останавливаю кампанию в тот же день.

  2. Если цена меня устраивает, я стараюсь поддержать кампанию хотя бы 5 дней, а в идеале всю неделю. Потому что первые 2 дня алгоритм обучается, а потом включается бихевиоральный маркетинг. Например, в понедельник много людей отправляют резюме — начинают новую жизнь с новой недели. На улице хорошая погода — почти никто не ищет работу, потому что все тусят, отдыхают. Пойдет дождь — начинаются эмоциональные покупки, выпадет снег — пойдут покупки туров в Буковель.

Также я — поклонник того, чтобы начинать настраивать рекламу на широкую аудиторию. Потому что, когда запускаешь на узкую и все работает — все почему-то думают, что всё хорошо. Но никто не думает, что реклама может работать еще лучше и охватывать еще больше людей. Поэтому я пробую изначально максимально широкую аудиторию. Если продается — круто, я расширил рынок сбыта. Если не продается — пробую сузить.

Мой любимый пример: продают одежду. Сразу указывают определенный возраст, например, 18-34. То есть 35-летние не будут носить такое? Или указывают интересы — мода, красота, шопинг, онлайн-покупки. Неужели те, кто не интересуется модой, ходят голыми?!


Targeting Intensive
Когда-то я помогал туроператору по настройке рекламы для туров, и в качестве оплаты попросил поездку. Рекламу настроил так, что тур купила Марина Батуринец, владелица школы Bazilik.. В поездке мы с ней познакомились, разобщались, она рассказала, что у нее есть начальный этап школы, и предложила прочитать лекцию. Студентам понравилось, и я остался. То есть я в Bazilik c 2017 года.

Я читаю Targeting Intensive. Там рассказываю про все цели рекламных кампаний, которые есть в фейсбуке и инстаграме —какая цель применима в каком случае и для какого типа проекта или бренда. Мы учимся логически подходить к использованию рекламных инструментов, потому что все могут выбрать пол, возраст и тот же набор интересов. Но без применения логики это ничего не стоит. Поэтому главное, чему я могу научить на интенсиве — логическому подходу к выбору цели, аудитории, плейсмента и креативов.