В этой сфере вообще не бывает скучно, каждый период дает что-то новое.
То, что ты знаешь сегодня, уже завтра может стать неактуальным.
Богдан Левченко
Руководитель digital-агентства iplace, 12 лет опыта в интернет-маркетинге, клиенты Metro C&C, Watsons, Vodafone, Coca-Cola, Goodwine, Forward Bank, Winner Imports.
Как пришел в диджитал
У меня два образования: защита информации и международная экономика. Мои мама и папа – учителя. Они очень беспокоились, чтобы моя работа была связана с компьютером. Говорили, что человек, который умеет работать на компьютере, всегда найдет себе работу.

В диджитал я попал случайно. После университета начал искать работу, отправлял резюме в разные компании. И меня взяли в компанию «X-Tend» на продажу сайта Izum.ua. Это был сайт о модной жизни — с каталогом ресторанов, фитнес-клубов и так далее. Проработал я там месяцев восемь, после чего перешел в другую компанию.

Через пять месяцев меня позвали работать в диджитал-агентство «Brainberry». Все благодаря рекомендации от человека, который знал меня по работе в Izum.ua.

Поначалу я мало понимал, что такое баннерная реклама, как это все устроено. Но я был продавцом — умел продавать и хорошо рассказывать. Со временем научился все это хорошо делать, понял продукт, его ценность — и мне очень понравилось в этой сфере. И главное, до сих пор нравится — в диджитале я уже 12 лет.

В этой сфере вообще не бывает скучно, каждый период дает что-то новое. То, что ты знаешь сегодня, уже завтра может стать неактуальным. Поэтому нужно постоянно обучаться, смотреть на какие-то новые вещи и применять их. Вот это круто на самом деле.
Диджитал и медийная реклама: что это и для кого
В моем понимании, диджитал — это создание некой ценности, создание продуктов в рамках цифрового, диджитального пространства, которое существует, грубо говоря, в интернете.

А уже под этим продуктом и ценностью могут быть разные направления диджитала — от создания контента до составления сложных стратегий, развития бренда, его представленности в различных цифровых каналах.

Медийная диджитал-реклама — это любой визуальный контент. Ключевое здесь — визуальный. Все мы ежедневно его потребляем, заходя в интернет, пользуясь диджитал-каналами в смартфоне и так далее.

Разновидностей такой рекламы достаточно много — от баннерной и видео- до нативной рекламы и других инструментов.
Как настроиться на одну волну с клиентом
Должен сказать, что клиенты становятся все более образованными, многое понимают в нашей сфере. Но, конечно, иногда нужно рассказать что-то подробнее, объяснить то, в чем клиент не разбирается. Я считаю, это нормальная практика для агентства.

Иногда клиент приходит к нам и говорит: «Здравствуйте, мы хотим контекстную рекламу» или «Мы хотим быть в диджитале».

Мы, в свою очередь, задаем ряд уточняющих вопросов:
— А зачем вам диджитал? Зачем контекстная реклама?
— Ну как, я хочу продавать свой товар.
— Супер, какой ваш товар?
— Мой товар — шоколадки.
— Хорошо, где вы хотите их продавать?
— Хочу продавать через свой сайт.
— А сколько товара вы хотите продавать?
— Я хочу продавать тысячу упаковок в месяц.

После такого диалога подводим клиента к выводу: «То есть, ваша задача не «нужна контекстная реклама или диджитал», а «я хочу продавать тысячу упаковок шоколада через сайт».

Таким образом мы пытаемся совместно с клиентом сформулировать конкретную задачу для его бизнеса. Не узкую медийную задачу, а бизнесовую. И уже под эту конкретную бизнес-задачу предлагаем ему те или иные решения. Контекст сюда может как входить, так и не входить.

Также, бывает, клиент приходит и говорит:
— Я хочу, моя цель для компании — 80% охвата целевой аудитории.
— Что бы что?
— Ну чтобы все знали обо мне, о моем новом продукте.
— Ага, то есть ваш продукт новый, и уровень знаний о нем пока на нуле?
— Да, правильно.
— А насколько вы хотите увеличить знание о продукте конкретно за месяц?
— Ну хотя бы процентов десять.
— Какая ваша аудитория?
— Такая-то аудитория.

То есть задача формулируется так: «За месяц рекламной кампании в диджитале увеличить знание о продукте с нуля до 10%». Клиент подтверждает. Тогда я объясняю, что, скорее всего, для этой задачи не нужно охватывать 80% целевой аудитории, что подойдут другие инструменты.

Практика показывает, что в понимании клиента и многих людей, в том числе студентов, которые приходят на курс «Медийная диджитал-реклама», медийка и диджитал — это нечто сложноизмеримое и неизвестно как управляемое.

Потому что создание креатива — это понятно. Ты сделал креатив, посмотрел, нравится тебе или нет. Ты можешь быть экспертом в этом плане. А вот как продвинуть этот креатив: в каких каналах, с какой частотой, с какими форматами и настройками, для какой аудитории?
Для клиентов и студентов это все кажется сложным. На самом деле, ничего сложного нет. Это очень интересно — понимать, как устроен процесс после создания креатива. Почему тот или иной человек его видит, почему видит определенное количество раз.

И вот эти все процессы мы выстраиваем внутри компании, чтобы человек, придя в магазин, бессознательно потянулся рукой к тому или иному товару. А все благодаря тому, что он с определенной частотой видел креатив о товаре, у него сформировалось знание и доверие к бренду. Вот так работает медийная диджитал-реклама.
Какие скиллы нужны, чтобы войти в сферу
В контексте моего направления, где ключевое понятие — «медийная реклама» (не контентная, не креативная, а медийная), то человеку, который хочет войти в сферу, в первую очередь, нужно «дружить» с цифрами. У него должен быть математический склад ума. В этой работе важно понимать взаимосвязи всех цифр, настроек с финальной эффективностью.

Например, если настраиваешь рекламную кампанию с частотой 3 (каждый уникальный пользователь увидит твой креатив 3 раза за период рекламной кампании), в итоге это определенным образом влияет на то, купил человек или нет. Если настраиваешь рекламу с частотой 6 — это влияет по-другому. И вот эти взаимосвязи нужно понимать.

Помимо математического склада ума, специалист должен обладать так называемым терапевтическим умом. Нужно заботиться о человеке, которому он показывает рекламу, выставляет эти цифры.

Я имею в виду, что нужно оставлять право выбора: не навязывать баннеры, которые нельзя закрыть, не передавить с коммуникацией, агрессивностью и частотой показа рекламы. В противном случае я всегда говорю: «Супер, вы хорошо сделали. Человек точно запомнит вашу рекламу, но только вот никогда не купит то, что вы в ней показали».
Как появилось желание делиться знаниями
Желание делиться своими знаниями жило во мне давно. Наверное, это связано с тем, что мои родители — учителя. Обучать кого-то для меня несложно, вполне понятный и приятный процесс.

Ключевая причина, почему я хочу делиться опытом, — чтобы рассказать людям, которые начинают свой путь в диджитал-рекламе или хотят расширить знания, что медийка — это, на самом деле, просто и интересно. Моя задача — рассказать о вариации существующих возможностей, направить человека, немножко изменить его мышление в сторону диджитала.

Хочется, чтобы по завершении интенсива человек смог ответить себе на вопрос: «Как я могу применить полученные знания, инструментарий для потребностей своего бизнеса, компании, в которой я работаю, для конкретного проекта?». Чтобы видел 10 различных вариантов и подходов, как использовать этот тип рекламы в зависимости от цели.

К счастью, в диджитале сейчас достаточно подходов, есть из чего выбирать. Когда я только начинал, любая стратегия сводилась к следующему: мы размещаем баннерную рекламу, которая формирует спрос, и запускаем контекстную рекламу, которая этот спрос удовлетворяет. И все — мы большие молодцы.

Сейчас все намного продуманнее — больше аналитики, источников и всего такого. Что мне еще очень нравится в медийке — она суперизмерима, до мелочей. Вот креатив, например, или контент — понятия достаточно субъективные, вкусовые.

В медийке же ты можешь изучить абсолютно все: сколько секунд пользователь смотрел на баннер, что сделал после клика. Если не кликнул, но потом зашел на сайт, значит, до этого он видел твою рекламу, но не кликнул. Соответственно, именно реклама сподвигла его зайти на сайт.

Ты вплоть до мелочей можешь отследить путь пользователя — тот самый customer journey до момента покупки. На основе этой аналитики можно составлять и проверять гипотезы, настраивать оптимальный вариант кампании, с точки зрения влияния на пользователя — чтобы он осуществил нужное действия, например покупку.

Моя программа интенсива «Медийная digital-реклама» рассчитана на маркетологов начального и среднего уровней.

Первые — это специалисты, которые либо еще не работали с медийной рекламой, либо имеют базовые знания и только начинают с ней работать.

Вторая аудитория маркетологов уже попробовала запускать контекстную рекламу в соцсетях и хочет, готова к чему-то большему — другим охватам и целям.

Также интенсив будет полезен сотрудникам рекламных агентств, где медиа не является ключевой компетенцией, но знания об этом направлении, в том числе, нужны им для построения стратегии и коммуникации с клиентом. Потому что даже в агентстве, которое разрабатывает креатив, клиент все равно спросит, как этот креатив дальше продвигать.

Пользу от программы получат и бренд-менеджеры, которые руководят агентствами. Обучение поможет им общаться со специалистами агентства и клиентами на одном языке.

Я ожидаю, что после прохождения интенсива каждый студент сможет запустить свою первую медийную кампанию. Или как минимум будет знать, к кому обратиться, какие настройки должны быть внутри кампании, чтобы достичь заданных целей. Одно из самых главных — студенты научатся правильно ставить цели перед медийной кампанией и перед каждым из инструментов.
О программе интенсива Медийная digital-реклама
Во время интенсива мы движемся от простого к сложному. За счет того, что начинаем обучение с легкого материала, появляется база знаний — и сложный материал уже не кажется таким сложным.

Мы начинаем с важных нюансов терминологии, которые помогают понять, как устроена медийка, какие могут быть настройки рекламы, изучить основные параметры закупки рекламы, научиться измерять эффективность.

После этого детально обсуждаем, как покупаем рекламу, какую рекламу покупаем. Есть отличный блок, где мы рассматриваем инструменты диджитал-маркетинга и конкретные цели каждого из них. Конечно же, я привожу много примеров, как это выглядит, с показателями эффективности, которые нужно ставить перед каждым инструментом в зависимости от цели.

Затем рассматриваем, как выглядят нестандартные и стандартные форматы рекламы: баннерная и видеореклама. Выясняем, какой CTR (показатель эффективности того или иного формата — прим.) считается хорошим, а какой — плохим и почему. Какой креатив подходит, а какой нет.

После этого мы рассматриваем более точечные, но очень важные инструменты, такие как программатик-закупки, аукционная форма закупки медийной рекламы, аффилейт-маркетинг, когда ты платишь исключительно за результат. Например, если тебе нужно продавать заявки на тест-драйв машины, то вот непосредственно CPA (cost per action)-сеть — важный инструмент в общем сплите.

Еще рассмотрим такой классный инструмент, как локационное линзирование. Это возможность показывать рекламу человеку в онлайне на основе данных о том, где он был в оффлайне. Это крутая вещь, которая связывает оффлайн с онлайном.
В конце интенсива мы поговорим о том, как коронавирус и связанный с ним кризис повлияли на рекламу в Украине и в мире: как она трансформировалась, как изменились бренды. В моем понимании, этот кризис стал катализатором диджитализации абсолютно всех брендов. И чего ожидать под конец года, что будет дальше, с точки зрения трендов, рекламы, с точки зрения других медиа, — пока не совсем ясно.
За что люблю свою работу
Свою работу я люблю за две вещи. Во-первых, как я уже говорил, мне никогда не бывает скучно. Каждый раз ты занимаешься чем-то другим, что-то новое узнаешь, потому что это важно для коммуникации и эффективной работы завтра.

И вторая причина — за абсолютную четкость и измеримость показателей, которые получаешь. Мы четко знаем, сколько денег вложил клиент и как это в итоге повлияло на показатели бизнеса: рост узнаваемости бренда, продажи, количество заявок либо другой показатель. Когда мы понимаем, что клиент поставил перед нами цель, а мы ее выполнили и даже перевыполнили, мы очень счастливы. Ощущение, что твоя работа приносит результат, и ты, по сути, можешь его увидеть и «пощупать» — меня это сильно вдохновляет.
Записатися на вебінар
Медійна digital-реклама
Детальніше про вебінар